马仪亮：中国出境旅游的红利输出与需求变化观察

发布时间：2025-07-08 03:30:30 来源：见异思迁网 作者：热点

2022中国企业走出去风险发布会（第八届）6月28日在京召开，马仪本次会议由江泰国际合作联盟、亮中江泰全球救援联盟主办，国出观察中国产业海外发展协会支持，境旅意在帮助中国企业以更为主动的红利境外安全风险防控措施，应对当下大变局的输出诸多不确定性。

中国旅游研究院总设计师马仪亮在其中的需求“2022全球救援服务论坛”上发表了演讲。他指出，变化出境游市场目前有些停滞，马仪但相信很快会有较大改观。亮中疫情之后，国出观察出境游市场将迎来八大变化：

第一个变化是境旅游客的心态更谨慎了。以前非典结束之后，红利出入境旅游大概只用6个月的输出时间便可恢复从前，而如今新冠疫情的需求恢复期预计至少在一年左右。

第二个是出游目的地的选择更加精心了。以前我们能够容忍身边游客比较多，但现在很多游客对人流比较密集的景区不感冒了，甚至会尽量回避。

第三个变化就是客源度的梯度下沉。二线以下城市成为了出境增量市场的主力军。

第四是旅的尺度是越来越大了，游的尺度越来越小了，你的脚步越来越慢了。比如说放在十年前，出境游中可能欧洲十一国游是主流。而现在看来，可能欧洲三国、四国游变成了主流产品。

第五个变化是向人买服务会转变为向技术要服务。发现问题之后，能够通过手机小程序、APP随时拿出来查，是很多人现在习惯的模式。

第六个变化就是购物化的东西在弱化了，品牌逐渐会让位于品质。这个不单是中国，应该说上个世纪九十年代的时候，日本和韩国就发生这种事情。

第七个变化是，需求会慢慢聚焦并且分化，会有很多的专项市场，只有平台才能够把碎片化的需求，能够集成作为一个产品的需求。

第八个变化是人们对安全的需求越来越高，往往对有保障契约化的需求才会签合同。原来人和人之间是共生关系，现在是合作关系。

以下为马仪亮发言实录：

各位领导下午好！跟大家聊聊中国出境旅游吧。其实我不是专业研究救援的，所以感觉对这个领域还是有点点陌生。但是今天来了之后看到几位老领导，都是原来在国家旅游局时候的领导，所以又特别亲切。借这个机会很高兴跟大家聊一聊，中国游客走出去。

我们其实可以看一下，今天下午3点钟的时候，国务院发了一些消息，第九版的新冠肺炎防控方案发布了。其实做了一些比较大的调整，因为说实话出境和入境一定是对等开放的。所以我们可以看到这个方案其实在入境上，比如说游客入境之后，从隔离的14天变成7天，居家的7天变成3天，应该说打了五折，我相信入境的变化反过来一定是会反映在出境的变化上。疫情之前，中国游客出去的话大概每年的消费是一千三百五十亿美元，当然跟旅行的口径不一样。应该说全世界都在共享中国出境旅游发展的红利。

从区域上来看，如果除掉港澳台，基本上享受出境红利的，当然近程是优先的。像经济发达的国家流量也会大一些。我们可以看这张图，颜色深浅不一样。所以我想其实从救援的角度上来说的话，我们的产品的投放，可能对于不同的市场、目的地或者说对于不同区域的客源，也是有些差异的。这张图其实我们是通过手机运营商的详细数据，去跟踪我们中国游客的位置做出来的数据。

我们出境旅游与经济发展水平有关，哪个地方经济发展水平高一些。当然也与海外的亲友体系有关。哪个人海外的华裔多一些，出境的游客也会比较多一些。其实我们从事旅游研究的话就会发现一个问题，有些地方华商体系比较发达，也就是说华人在那个地方，旅行社来接待中国的游客，反而这些市场会做得非常好。当然这可能跟文化的同源性有关系。包括我们不同的区域，去什么地方旅游呢？当然它也会有一些差异。比如说我们看，包括东北，华北这些区域的话，可能去日韩、美国、欧洲会更多一些。包括在中部地区的话可能去东南亚，包括也去日韩。如果是东部的，江苏，浙江这一带可能会去欧美的国家，包括东南亚。像广东，广西，因为它去南亚那边会比较方便，性价比也很高。所以去南亚以及去欧美国家这个比例会比较高。

但是我们可以看西北，西北的话因为有穆斯林的客群比例比较高，所以你发现其实西北这些游客去的地方，包括印尼，包括阿联酋，包括沙特，穆斯林的世界，对他们来说会有更多的选择性。

整个年龄分布的话基本上属于一个偏正态分布，34岁左右是主体人群，公务的需求比较多一些，这是刚性的需求。然后从去的目的地来说的话，年轻人倾向于去的目的地多一些。年老的人也会倾向于去目的地多一些。中间那部分人反而去的地方少一点，平均是8.1天停留时间，越远的地方越长，越近的地方相对短一些。

内陆省份的话，因为可能是第一次或第二、第三次出境游，他们反而会停留的时间更长一些。而对于那些经济发展比较好的，像广东，江苏这部分人，他出去旅游的时候，停留时间会相对短一些。对花费方向的话，可能更多是悦己型消费，买让自己高兴的东西，如护肤品、包等等东西。

然后第二个部分跟大家讲一下需求的变化。刚刚其实夏老师也讲到了，新冠以来，整个游客，特别是出境游这个市场，我们说现在已经暂停了。应该说2019年的时候，整个的出境游客大概1.55亿，然后有旅行社组织的话大概是6300万左右。去年整个全年有旅行社组织出境游的只有一万人。所以说整个市场应该说是暂停的。但是我相信很快会有大的改观。今天下午的会议，我相信也是放了一个比较明显的信号。

从事旅游研究的话，旅游其实是一种移动的文化碰撞，它是消除文化偏见一种重要的途径。我们国内促进旅游消费需求是没有萎缩的，只不过因为疫情，稍微有点暂停。

然后我想从变化上来说的话，我觉得第一个变化就是游客的谨慎心态。以前在非典的时候，非典结束之后国内旅游大概只用3个月的时间就恢复到了非典之前。出入境旅游大概只有6个月的时间就恢复到非典之前。我相信新冠疫情肯定不会只有6个月的时间，最少在一年左右的时间，它时间会更长一些。

但是慢慢开放的过程中，肯定是有路线图，没有时间表的概念。中央现在的这种判断，有路线图没有时间表。到底什么时候开放不知道，但是路线图是比较明确的，相对来说对医疗条件好，病例比较少的地方，陆续去开放，这是一个比较明确的方向。所以我们相信肯定会延伸出来对传染病防治需求方面的服务。

第二个出游目的地的选择更加精心了，以前我能够容忍身边游客比较多。但现在很多游客对人流比较密集的景区不感冒了，可能我要回避一下。新冠疫情以来，游客和游客之间的信任程度是在下降的。我见到你之后觉得你有没有可能会带着病毒呢？所以我离你远点。类似这种信任程度是在下降的。所以对于目的地的选择，可能会选择一些相对小众的地方。

所以我想对于衍生出来的一些野外人身安全的需求更加旺盛。特别是全球变暖，气温平均升高一度，大气里面的水蒸气含量增加7%。所以极端天气越来越多了，所以这种需求应该说是比较大的增长。

第三个变化就是客源度的梯度下沉。二线以下城市是出境的增量市场的主力军。因为北上广很多人已经出去过，有这个出境旅游经验的人来说，每年的休假时间是相对固定的。可能五年前他是一年出去一次，但可能在五年后也可能就一次多一点点，平均下来，因为他时间实际上是有刚性约束的。但是我们的客群是不停向二三线、三四线城市下沉，我们的客源地在下沉。所以我们一些标准化的产品还是有增量市场存在的。

第四是旅的尺度是越来越大了，游的尺度越来越小了，你的脚步越来越慢了。比如说放在十年前，出境游中可能欧洲十一国游是主流。而现在看来，可能欧洲三国、四国游变成了主流产品。所以这个时候就发现，其实我们很多人对走马观花的这种需求，逐步可以让步于走透彻。就是因为我去一个地方随便走走的话，发现回来获得感很差，体验感很差。这个时候就发现游客更多的可能会从像以前所谓传统的景区，扩散到社区里面，到一些当地人生产生活的场景里面去，会跟当地人接触。这个对人身安全的需求更加旺盛一些。我记得我有一次去非洲的时候，去了以后当地黑人朋友就跑过来说，把我的衣服扯开说有没有烟。如果说游客其实更多的蔓延在这种社区里面的话，我相信这种需求一定会更加旺盛。

第五个变化我觉得慢慢的向人买服务会转变为向技术要服务。刚刚夏老师也说了，我们的翻译，其实现在很多人出去旅游的话，他的翻译完全是依靠APP或者小程序。这个已经非常便利了！所以我想很多时候，我们在做保险也好，还是做救援，我们有很多很复杂的条款，我相信很多人不会仔细看的，因为他会有记忆的负担。所以我觉得我们的产品也好，我们的营销也好，在做推广的时候，我相信应该要减少对游客，对受众来说，对我们的购买方来说的这种记忆负担。就像我们做旅游一样的，我们有很多很多地方做旅游规划的时候，它的旅游品牌，形象口号八个字。我们现在回忆一下，能记得住吗？没有人记得住。四个字我们记住了，因为它没有记忆负担。所以我们的条款也是一样的。如果随时发现问题之后，能够通过手机小程序，APP随时能够拿出来查，这就很方便。这是很多人通常的一种习惯的模式。

第六个变化就是购物化的东西在弱化了，品牌逐渐会让位于品质。这个不单是中国，应该说上个世纪九十年代的时候，日本和韩国就发生这种事情。以前日本人，韩国人也是在全世界到处买东西，但是后来慢慢就发生变化了。日本人从2004年开始进入到第三类消费时代，背LV包的人越来越少了，它会开始讲品质。我想我们也是这样的。

第七个是需求会慢慢聚焦并且分化。刚刚沈主席也说到了，碎片化的需求越来越多。所以很多的专项市场，只有平台才能够把碎片化的需求集成作为一个产品的需求。

第八个是对安全的需求越来越高吧，对有保障契约化的需求，我就签合同。原来人和人之间是共生关系，现在是合作关系。

我有三个方面的建议。根据用户的行为去定价，给谨慎者奖励。我就是一个很谨慎的人，我不会去一些危险系数很高的社区，但是为什么你给我的价格都是一样的？其实美国的保险市场就是这样的。所以我想这个是我们可以去考虑的。第二个内群体的介入，我们会更加相信和我们相像的人。为什么说我们有华裔接待体系的，中国人去的就更多一些，因为文化的共源性。让中国人介绍说澳大利亚很好，新西兰很好，你就发现效果很好。三是尽可能改变游客的核心习惯。比如说我在携程平台上买了个产品，结果发现有什么问题我一定会找携程的。包括语言习惯也是一样的，就是说语言是一种本能，我相信在危及关头可能喊出来的还是母语。

我就介绍这么多，谢谢大家！

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